Konverzijsko pisanje [Kaj je & Kako ga izvajati]

Konverzijsko pisanje besedil za internetne strani zanima vedno več lastnikov spletnih strani, ker jih, kljub rednemu pisanju najrazličnejših tekstov (blog zapisov, opisov produktov, itd…) na svojih spletnih straneh, vedno več ugotavlja, da od vseh teh tekstov, niso izboljšali konverzij (prodaje izdelkov, prijav na e naslove, oddanih povpraševanj, itd…).

Poleg tega, kot boste razbrali v nadaljevanju, neučinkovito pisanje najrazličnejših in številnih tekstov, na spletni strani, prinaša še marsikateri drugi problem in namesto, da bi se na vaši spletni strani, z vedno več napisanimi teksti, konverzija na vaši strani dvigovala, ta celo pada ali pa (v najboljšem primeru), ostaja nizka (v globalnem povprečju 0,5%, vir 1).

NAMIG: Na tematiko učinkovitega pisanja besedil z namenom doseganja čim višjih konverzij iz spletnih tekstov je mogoče gledati na dva načina.

Zagovorniki prvega pogleda (nemalo digitalnih agencij in konverzijskih ekspertov) zagovarja, da je učinkovito konverzijsko pisanje zahtevna in kompleksna naloga, ki jo lahko učinkovito izpeljejo le oni.

Drugi, izkušeni pisci, blogerji in predvsem praktiki, ki od konverzij svojih tekstov živijo na lastnih spletnih straneh, zagovarjajo, da je učinkovito konverzijsko pisanje odvisno predvsem od treninga in vaje. In NI tako kompleksno ter zahtevno kot se sliši na prvi pogled.

Priporočilo: Cca. 30 uporabnih člankov, da bo vaša konverzija spletnih besedil in tekstov čim boljša, se nahaja na povezavi.

konverzijsko pisanje
Raziskava o povprečnih konverzijskih stopnjah v sektorju online trgovin (vir 1).

Kaj boste našli v tem zapisu….

Glavni problemi, ki jih prinaša neučinkovito konverzijsko pisanje

Pisanje najrazličnejših tekstov na spletnih straneh, ki ni usmerjeno v konverzije, prinaša zraven očitne neučinkovitosti spletne strani, še naslednje probleme:

  • spletne strani z ogromno teksta in še posebej, s premalo ostalih vizualnih elementov (slike, videi, pdf knjige, ceniki, itd…) imajo za posledico višji bounce rate (stopnjo odboja obiskovalcev od spletnih strani)

  • navkljub splošnemu prepričanju, da več teksta na spletnih straneh, izboljša povprečno zadržanost bralcev na spletnih straneh, to ne drži. Ker, če je besedilo dolgočasno in neusmerjeno v konverzijske cilje, takšno pisanje, bralci zapustijo prej in ne pozneje.

  • neusmerjeno/neciljano pisanje za spletne strani je strahovita izguba časa (in denarja, v kolikor pisanja ne izvajate sami)

  • preveč tekstov, neustrezno povezanih (z notranjimi povezavami) med seboj, znižuje t.i. link equity (tok obiskovalcev na nesmiselne ostale zapise in vsebine ali na vsebine, ki nimajo konverzijskih ciljev

  • neustrezno povezovanje spletnih vsebin med seboj ima za posledico izgubo potenciala za dobro uvrstitev spletne strani na Googlu

  • pisanje na spletnih straneh o vsem kar je mogoče in brez cilja, znižuje avtoriteto spletne strani (ker je ni spletne strani, ki bi bila strokovnjak in avtoriteta, na vseh področjih, hkrati).

NAMIG: Učinkovitost pisanja z namenom doseganja odličnih konverzij je MOČNO povezana z uporabniško izkušnjo na spletni strani. Dobra, nemoteča in “tekoča” uporabniška izkušnja vodi hitro, jasno, pregledno in SMISELNO, obiskovalca do končne spletne podstrani na kateri se nahaja t.i. konverzijski cilj. O tem kaj JE in še bolj KAJ NI uporabniška izkušnja, lahko preberete na povezavi.

konverzijsko pisanje
POZOR: Eden od glavnih ciljev pisanja spletnih tekstov z namenom izboljševanja konverzij, bi moral biti, da bralce/obiskovalce spletnih vsebin, preusmerjate tja, kjer imajo vaši konverzijski cilji najvišjo vrednost, to je razliko med vložkom v pisanje spletnih vsebin in prodajno ceno produktov in storitev. Primer: podjetje Kreal, ki proizvaja in prodaja raznovrstna otroška igrala in tudi številne druge, za rekreacijo in gibanje otrok, uporabne proizvode, svoja besedila usmerja v promocijske namene za otroška igrala. Zakaj? Ker je razlika v ceni med pisanjem vsebin za otroška igrala in prodajno ceno zunanjih otroških igral (še posebej teh za javne površine), pri njih največja.

Kako izboljšate konverzijsko pisanje

Da bi izboljšali svoje konverzijske cilje, je treba najprej upoštevati, da so (merljve) konverzije lahko zelo različne, npr.:

  • št. prijav na e enovice
  • število oddanih zanimanj oz. povpraševanj
  • število opravljenih nakupov v trgovini, itd…

To so 3 najpogostejše oblike konverzij, ki jih spremlja (oz. želi meriti) večina spletnih strani, je pa sicer mogoče meriti še vse mogoče druge oblike konverzij (npr. število pridobljenih sledilcev na družabnih omrežjih, ….)

Učinkovitost oz. izboljšanje konverzijskega pisanja boste dosegali tako, da najprej definirate konverzijski cilj (od zgoraj naštetih), seveda pa lahko ima vsaka spletna stran, več konverzijskih ciljev in ne enega.

Če želite, da bo vaše pisanje konverzijsko učinkovito, npr. v besedilih na blogu, poskušajte v svojem besedišču, čimbolj uporabljati “naraven/spontan in sproščujoč, osebni ton”.

Besedilo v blog zapisu naj bo pregledno in strukturirano.

Vzamite za primer blog zapis spletne trgovine Pohištvo123.si o dnevnih regalih za večnamensko rabo v dnevnih sobah (na povezavi)….

Blog zapis na povezavi je ločen na poglavja, ta na razumljiv in pregleden način bralca pelje k segmentu dnevnih regalov za njegove potrebe. Bralci, ki želijo izvedeti več informacij o modernih dnevnih regalih ali o kombinatornih regalih, bodo vsak, v svojem poglavju našli sliko in več informacij o eni ali drugi vrsti regalov. Celoten blog zapis pa vodi k ponudbi vseh regalov za dnevne sobe, v trgovino.

NAMIG: V kolikor se trženja preko spleta šele lotevate, priporočamo povezavo trženje preko spleta. Na povezavi dobite marketing svetovanje za pripravo trženjskih strategij, optimizacijo spletnih strani, vsebinski marketing in svetovanje za izboljšanje konverzij.

Osnove učinkovitega konverzijskega pisanja [za KATEROKOLI/VSE vrste spletnih vsebin]

Osnovna pravila izboljševanja konverzij tekstovnega ustvarjanja vsebin veljajo za vse vrste besedil, vsepovsod:

  • boljše konverzijsko pisanje je tisto, ki je unikatno (to ni dobro samo zaradi moralnih/avtorskih vzgibov ter SEO optimizacije spletnih strani, ki zahteva unikatne tekste, ampak tudi iz vidika priložnosti, da unikaten tekst na svojstven način pove v čem je naša rešitev, ponudba, storitev, drugačna od konkurence. Ne pričakujte super konverzij s teksti, ki jih kopirate iz drugih spletnih strani (ker obiskovalci ne obiskujejo same vaše strani).

  • boljše konverzije, branost in zadržanost bralcev v vaših napisanih vsebinah, boste dosegali, če pišete s kratkimi stavki in v več odstavkih. Posamezen odstavek bi naj, po nekaterih content marketing raziskavah, bil dolg največ 3 do 4 vrstice.

  • abolutno večjo pozornost pri ciljanem pisanju boste dosegli, če bo sporočilo vaše pisne komunikacije, ciljano na eno osebo. Ne pišete 13.000 osebam, ampak eni osebi.

  • reklamna besedila imajo najslabše konverzije.

  • besedila ne usmerjate v naštevanje lastnosti vaših produktov in storitev ampak v “naštevanje” problemov, ki jih rešujejo vaši produkti, storitve, itd…

  • konverzijsko pisanje se ne skriva za namišljenim avtorjem. Če je cilj vašega pisanja, da osvojite pozornost in zaupanje bralca, se s ponosom in samozavestno prikažite s sliko (ne avatarjem), kdo ste, kje vas je mogoče dobiti na družabnih omrežjih, itd…Bralci se povezujejo s pisci, ne s firmo in ne z besedilom.

NAMIG: Konverzijsko pisanje NI takšna znanost, kot vam jo želi prikazati (in prodati) spletno marketinška stroka!!!

Dobre, nadpovprečne konverzije na podlagi pisanja boste dosegali, če boste z besedili pristni (to kar ste), iskreni, usmerjeni v podajanje koristnih informacij za bralce in ne s tem, da 4 leta testirate kje je najbolj pomembno postaviti CTA zato, da bo konverzija boljša.

Res da, je barva in postavitev vizualnih elementov v spletnih vsebinah, pomembna za dobre konverzije, a, če je vaše besedilo spisano tako, da ga ne vidi nihče (slabo SEO optimizirana besedila) in, če iz besedila “štrlijo” povezave na strani, ki niso konverzijsko zasnovane (npr. na druge blog zapise), ne pričakovati sploh kakršnihkoli konverzij.

Priporočilo: Kako SEO optimizirati spletno stran – prikaz primerov

Oblika in format spletnih vsebin za potrebe maksimalnih konverzij

V nekaterih spletnih, poslovnih modelih je konverzijsko pisanje, prvenstveno usmerjeno v pritegovanje obiskovalcev, sicer pa je cilj takšnega pisanja, dobiti klik ne izključno iz napisane zgodbe same.

Četudi se odločite za konverzijsko pisanje in želite konverzije dosegati izključno na podlagi napisanih zgodb, nikjer ne piše, da “ne smete” ob vaše zgodbe postaviti dodatnih/drugih konverzijskih ciljev.

Spletne stranske, vertikalne in horizontalne pasice, so odlične za to. Še posebej, če slikovne pasice vsebujejo reklamo, tematsko povezano in sorodno z napisano zgodbo.

Fantastičen primer pridobivanja dodatnih konverzij na ta način, uspeva specializiranemu medijskemu, spletnemu portalu za varčevanje energije (Varčevanje-energije.si), ki piše konverzijske zgodbe o toplotnih črpalkah, prezračevalnih sistemov, električnih avtomobilih, sončnih elektrarnah, ir panelih, ipd….

Dizajn, oblika vsebine in format vsebine igrata pomembno vlogo pri boljših konverzijah. Pisanje zgodbe za čimboljšo konverzijo je samo en, “drugi” del konverzijskih izboljšav.

Pomen ustreznega zaporedja slik pri izboljševanju konverzij

Če smo v zgornjem poglavju ugotovili, da na uspešnost konverzij, močno vplivajo slike, povejmo v nadaljevanju še nekaj besed o tem kako pomembno je zaporedje prikazanih slik pri konverzijah.

Ko obiskovalci prispejo na našo pristajalno stran, je ena od prvih reči, iskanje in potrditev kredibilnosti spletnega ponudnika. Hkrati pa je, jasno zelo pomembno, da čimprej na pristajalni strani, pokažemo tudi ponudbo v obliki slik (in tekstov).

Katere slike prikazati najprej?

Konverzijske marketinške študije (vir 3) dokazujejo, da moramo najprej obiskovalcem prikazati ponudbo (ker so zato prispeli na našo stran), ko pa jih s ponudbo pritegnemo in prepričamo pa mora slediti slika, ki dokazuje naš obstoj, dejavnost in pristnost.

Iz tega razloga so ponavadi slike našega npr. posestva, restavracije in kontaktni podatki v nogah spletnih strani, “šolski” primer tega zaporedja slik z namenom izboljševanja konverzij, pa poglejte recimo na spletni strani slovenskega najbolj znanega ekološkega posestva Trnulja.

Pozor: ko boste kliknili na povezavo posestvo Trnulja, bodite pozorni na zaporedje prikazanih slih. Najprej so prikazane slike fantastičnih kulinaričnih dobrot, bolj kot boste pa šli v globino pristajalne strani, bolj pa boste opazili slike posestva in kontaktne informacije o posestvu Trnulja.

Eden najmočnejših konverzijskih “trikov”, ki ga uporabljajo redki

Vsi, ki se ukvarjamo s konverzijskim pisanjem, se kljub svoji ljubezni do pisanja, še kako zavedamo, da je pisana beseda eno in je lahko napisana z zlatimi črkami – a slike povedo več kot 1000 besed.

To pomeni, da “naša zlata žilica za pisanje” pride do veljave šele, ko smo s slikami vzpostavili zaupanje v resničnost, obstoj in dejansko delovanje naše spletne strani ali trgovine.

Izboljševanje konverzije se vedno zato začne z izboljševanjem stopnje zaupanja obiskovalcev v našo spletno stran.

In kako to naredimo najlažje in celo brez besed?

Tako, da pokažemo kdo smo… Z našo realno sliko iz našega življenja, ustvarjanja, “miganja”,….

Poglejte kako imajo to fenomenalno rešeno na vstopni spletni strani TakoLepo.si, kjer se ponuja naravna kozmetika.

BONUS NAMIG: Fantastična ključna beseda za učinkovito konverzijsko pisanje npr. blog vsebin je ključna beseda “ideje”.

Ključno besedo ideje lahko dobesedno uporabite za vse produkte in ideje (npr. ideje za poceni ogrevanje, top ideje za izvedbo team building programov, ideje za pisanje bloga in tako naprej in tako naprej). Tematik okrog ključne besede ideje ne more zmanjkati. V konverzijsko usmerjenem blogu preprosto predstavite različne ideje (v povezavi z vašim produktom oz. storitvami), ob bok zgodbi pa še več idej predstavite v obliki vaše ponudbe.

Primer poglejte v blog zgodbi, ki predstavlja teambuilding ideje (in ob strani zgodbe ponuja team building programe). To je super enostaven in hiter način, da monetizirate v konverzijo t.i. zgodbe povezane s ključno besedo “ideje”.

konverzija
NAMIG: Takšnim trditvam, samo zato, ker jih izreče kdorkoli, ne verjemite na prvo žogo. Tisti, ki prodajajo izboljševanje konverzij na spletnih straneh, bodo zagotovo trdili zgornje. Tisti, ki pa prodajajo povečevanje obiska na spletnih straneh, pa bodo trdili ravno nasprotno. Katera trditev od obeh, drži? Vaša izkušnja!!!

Kaj je konverzijsko pisanje

Pod konverzijsko pisanje prištevamo pisanje vseh vrst tekstovnih spletnih vsebin, z namenom doseganja boljših konverzij. Sem spada:

  • pisanje email marketing novic z namenom izboljševanja konverzij

  • pisanje tekstov na pristajalnih straneh (katerih konverzija je največrat cilj pridobitev novega povpraševanja).

    H konverzijskemu pisanju večina, napačno, uvršča zgolj pisanje za potrebe bloga na spletnih straneh, a načela učinkovitega konverzijskega pisanja je potrebno upoštevati še v vseh ostalih vrstah spletnih vsebin.

    Ker je eno od načel učinkovitega doseganja konverzij spletnih strani, preglednost, razmislite ali lahko posamezne spletne vsebine pripravite v obliki preglednih tabel.

    Vrhunski primer takšne tabele boste našli na pristajalni spletni strani Abanke, kjer so opisane cene in obrestne mere ob najetju hitrega kredita.

  • pisanje tekstov v blogih (z namenom povečevanja obiska na spletni strani & hkratnim namenom pridobivanja sledi (npr. e naslovov, sledilcev,…) spletne strani

  • opisovanje produktov v spletnih trgovinah z namenom, da navdušijo za nakup

  • opisovanje kategorij produktov v spletnih trgovinah z namenom, da navdušijo za raziskovanje produktov v kategoriji

  • pisanje teksta za vstopno spletno stran z namenom, da vzbudi zanimanje in radovednost obiskovalcev ter željo za dodatnim brskanjem po strani

Kako izboljšate konverzijsko pisanje v kategoriji spletne trgovine

Kategorije spletnih trgovin potrebujejo tekste bolj kot za potrebe obiskovalcev, za potrebe SEO optimizacije (saj Google bolje razume vsebino kategorije v trgovini, če je ta opremljena s tekstom).

Poglejte konverzijsko zelo uspešne kategorije v spletni trgovini Sanjski-sopek.si, kjer je predstavljena ponudba rezanega cvetja.

Če boste kliknili na povezavo, boste opazili, da je tekst, ki opisuje ponudbo v kategoriji v trgovini, pomaknjen v globino, pod samo rezano cvetje. Konverzija v nakupe rezanega cvetja je na ta način na tej, kategorijski strani višja, predvsem iz naslova obiskovalcev, ki si rezano cvetje, oglejujejo preko mobilnih naprav.

Kupci, odločeni za nakup rezanega cvetja, nimajo želje po “prebiranju teksta”, ampak jih čimprej zanima ogled ponudbe rezanega cvetja. Zato ni neobičajna praksa, da so teksti, ki opisujejo kategorijo, predstavljeni na dnu kategorij.

Kako pomembno je pri izboljševanju konverzij, lektoriranje besedil

Lektoriranje besedil se seveda priporoča za tekste na prodajnih in pristajalnih spletnih straneh, v cenikih, na vstopni strani, med novicami in pri korporativnem komuniciranju z javnostmi. Na blogu spletne strani, kjer bolj prevladuje ambicija po osebnem in pristnem stiku z vsakim, posameznim bralcem posebej. lektoriranje besedil ni obvezno. Zagotovo pa ne škodi, v kolikor je besedišče avtorja, pisca besedil, manj izkušeno in novo.

Dodatne informacije in viri

1 – Overall ecommerce conversion rates

Za pravilno delovanje strani uporabljamo piškotke... Hočem vedeti več...

Kaj so piškotki (ang. »cookies«)? Piškotki so majhne tekstovne datoteke na vašem računalniku, v katerih se shranjujejo informacije o tem, kolikokrat obiščete našo stran in kaj vas v teh obiskih zanima. Piškotki ne vsebujejo nobenih osebnih podatkov oz. informacij, ki bi vas lahko identificirale. Zakaj so piškotki potrebni? S pomočjo piškotkov vam lahko zagotovimo boljšo uporabniško izkušnjo na spletni strani. Tako se npr. v piškotke lahko beležijo vaše preference in nastavitve, vnosi v spletne obrazce in informacije za prijavljene uporabnike. V spletnih trgovinah se v piškotke beležijo izdelki v nakupovalni košarici, priljubljeni izdelki, ostali podatki o nakupu itd. S pomočjo piškotkov lahko beležimo statistiko spletne strani in tako lažje odkrijemo in odpravimo morebitne napake ter vam ob naslednjih obiskih ponudimo boljšo vsebino oz. primernejšo ponudbo. S pomočjo piškotkov vam morebitni oglaševalski partnerji lahko servirajo relevantne oglase. Nekateri piškotki so nujno potrebni za samo delovanje spletne strani, medtem, ko se ostali lahko shranijo, le če se s tem strinjate. Katere piškotke uporabljamo? Uporabljamo naslednje piškotke: 1. Lastni piškotki (ang. »local cookie/first party cookie«) so s spletnega mesta, ki si ga uporabnik ogleduje, in so lahko trajni ali začasni. Spletna mesta te piškotke uporabljajo za shranjevanje informacij, ki jih bodo znova uporabila, ko uporabnik naslednjič obišče to mesto. 2. Drugi piškotki (ang. »third party cookie«) izvirajo od drugih, partnerskih spletnih mest (npr. Google Analytics). Tretje strani lahko na ta način zbirajo podatke o uporabnikih različnih spletnih mest in jih uporabljajo za različne namene, od oglaševanj, analitike pa do izboljšave svojih produktov. Več o Google Analytics si lahko preberete tu. Kaj bomo s podatki, ki so zbrani s pomočjo piškotkov? Podatkov, zbranih s pomočjo piškotkov ne bomo posredovali tretjim osebam. Nastavitve za piškotke lahko nadzirate in spreminjate tudi v vašem spletnem brskalniku. Za informacije o nastavitvah za piškotke izberite spletni brskalnik, ki ga uporabljate. Internet Explorer 9 Internet Explorer 7 in 8 Mozzila Firefox Chrome Safari (stran v angleškem jeziku) Opera (stran v angleškem jeziku) Če piškotke izklopite, spletna stran ne bo delovala optimalno oz. bodo nekatere funkcionalnosti onemogočene. Tudi pri izklopu vseh piškotkov bo brskalnik še vedno pridobival določene informacije, ki so potrebne za osnovno delovanje naše spletne strani.

Zapri okno